Недавно среди возможностей фотохостинга Instagram, принадлежащего социальной сети Facebook (FB), появилась поддержка собственных платежей для отдельных пользователей. Эта функция позволит добавлять платежные карты в свои профайли, настраивать PIN-коды безопасности и покупать продукты, не покидая страницы Instagram.
Несколько ресторанов и салонов уже интегрируют собственные Instagram-аккаунты в свои возможности бронирования заказов. Этот шаг дополняет предыдущие анонсы Instagram, в частности, функцию «shoppable posts», позволяющую компаниям маркировать продукты на своих фотографиях с помощью ссылок на их интернет-магазины.
Instagram также планирует разрешить пользователям покупать билеты в кино и делать прямые платежи с помощью приложения. Означает ли это, что Facebook готовится постепенно превратить Instagram в платформу для электронной коммерции?
Почему «Instagram Shopping» может выстрелить
Когда компания Facebook купила Instagram в конце 2012 года, многие аналитики задавались вопросом, почему социальная сеть потратила $1 млрд на приложение для размещения и просмотра фотографий. Но с января 2013 по сентябрь 2017 года количество ежемесячных активных пользователей Instagram (MAU) взлетело с 90 до 800 млн, то есть почти в 10 раз.
Этот огромный рост был результатом целого ряда факторов. С одной стороны – это рост продаж смартфонов, с другой – интерес молодых пользователей к Instagram, более выраженный, чем интерес к соцсети Facebook. Иными словами, Instagram превратилась в популярную социальную платформу.
В январе этого года опрос, проведенный агентством Zine, показал, что 78% пользователей социальных сетей использовали Instagram в качестве основной платформы. Причина, по которой пользователи выбирали именно Instagram, была связана отчасти с тем, что сервис был оптимизирован для обмена отдельными фотографиями или короткими видеороликами. Еще один опрос, проведенный аналитической и маркетинговой платформой Klear показал, что количество постов в Instagram, сделанных лидерами мнений, почти удвоилось до более 1,5 млн в период с 2016 по 2017 год.
В сентябре прошлого года компания Facebook заявила о том, что в Instagram количество рекламодателей достигло 2 млн. Рост их числа за 18 месяцев превысил 900%. Недавно Instagram заявила, что около половины ее ежедневных активных пользователей (500 млн на прошлый сентябрь) так или иначе подписаны на компании или индивидуальных предпринимателей, занимающихся «активным торговым бизнесом».
С таким количеством пользователей, влиятельных лиц и рекламодателей Instagram превращается в полноценную платформу электронной коммерции.
Создание монолитных платформ
Такие изменения фотохостинга Instagram полностью соответствуют стратегии Facebook по превращению не только Instagram, но и приложения для обмена сообщениями Messenger в автономные платформы. Аналогичным образом действовала китайская компания Tencent (TCEHY), превратившая в торговую платформу WeChat, самое популярное приложение для обмена сообщениями в Китае.
За последние несколько лет Tencent превратила свой мессенджер WeChat в «супер-приложение», которое позволяет получать доступ к онлайн-платежам, заказывать такси, пользоваться услугами служб доставки, играть в игры. А кроме того, WeChat — это полноценная социальная сеть с функциями электронной коммерции. Чтобы получить доступ ко всем этим функциям, пользователям не нужно выходить из приложения, Tencent даже убеждала luxury-бренды, такие как Burberry, Longchamp, Dior и Cartier, продавать свою продукцию напрямую через свои учетные записи в WeChat.
Facebook явно применяет такую же стратегию, как и Tencent. Именно поэтому социальная сеть начала добавлять в Messenger игры, функции оплаты и чаты. И именно поэтому она добавляет в Instagram функции платежей и электронной коммерции.
Почему «Instagram Shopping» может провалиться
Это не первый раз, когда Facebook пытается покорить рынок электронной коммерции. Еще в 2011 году Facebook позволила компаниям открывать «Магазины Facebook» на своей платформе, но первые пользователи этого сервиса, в том числе The Gap и JCPenney, отказались от своих магазинов в течение года.
В 2012 году Facebook запустила функцию подарков. Она позволила пользователям покупать подарки для своих друзей через интегрированные с Facebook сторонние сайты. Эта функция была тихо убита в 2014 году. В том же году Facebook запустила «кнопки покупки» для рекламы и служебных страниц. Но и в этом случае Facebook в конце концов уничтожила эти кнопки. При этом крупнейшая соцсеть не оставляет свои попытки создать платформу для электронной коммерции. Компания в 2016 году попробовала запустить эти кнопки вновь в Instagram.
В прошлом году опрос, организованный электронной маркетинговой платформой Campaigner показал, что 72% маркетологов не получали продаж от кнопок покупки в социальных сетях. А 40% респондентов планировали сократить использование таких возможностей соцсетей.
Кнопки покупки Instagram постепенно превращались в торговые посты с помеченными элементами, но пока неясно, сколько последователей бренда фактически покупают товары на платформе социальной сети. Вполне вероятно и такое поведение потребителей: пользователи могут увидеть что-то, что им нравится в Instagram, а затем искать продукт на Amazon или в Google.
Исследование, проведенное компанией Forrester показало, что в 2,5 раза больше потребителей начинают искать интересующий их товар на Amazon, а не в Google или в другой поисковой системе. Соотношение между Amazon и Instagram еще сильнее показывает преимущество Amazon в таких случаях.
Вместо вывода
Прошедшие неудачи Facebook относительно продаж через социальную сеть свидетельствуют о том, что потребители из США не стремятся совершать покупки через социальные сети. В то же время, успех Tencent доказал, что такие продажи возможны в принципе.
В любом случае попытки социальной сети Facebook развиваться в поддержке платежей и электронной коммерции заслуживают внимания, но в скором времени они, вероятно, не будут главным направлением развития Facebook.